La MDD traina la distribuzione moderna

La Marca del Distributore è un pilastro della fidelizzazione: ci sono clienti disposti ad allungare il percorso pur di raggiungere l’insegna che propone i prodotti MDD che preferisce. Secondo il XV Rapporto Marca, in 1 caso su 2 rappresenta la prima scelta degli acquirenti. Giro d’affari proiettato verso quota 11 miliardi entro il 2020.
La Marca del Distributore è trainante nell’evoluzione nella Distribuzione Moderna. Lo si deduce non solo dai dati economici, ma anche tastando il polso agli utenti finali. Lo ha fatto Nomisma, che, insieme con IRI, ha curato per MarcabyBolognaFiere il XV Rapporto Marca sull’evoluzione dei prodotti a Marca del Distributore in Italia.
I ricercatori di Nomisma inquadrano un consumatore che, nella scelta del prodotto MDD, è particolarmente attento a valori quali attenzione agli sprechi (40%, nell’indagine a risposte multiple), qualità del prodotto (30), promessa di benessere (32%), garanzie specifiche di sicurezza (28%) e rispetto dell’ambiente (22%); dallo scaffale preleva più volentieri prodotto italiano (citato dal 40% degli intervistati), guarda ai contenuti dell’etichetta, metodo di produzione e tracciabilità della filiera (mediamente un consumatore su 4) e si rivolge con favore crescente alle produzioni biologiche. L’indagine Nomisma ribadisce che non è più soltanto il prezzo a determinare la scelta: si acquista MDD soprattutto per la qualità che riesce ad incorporare nel prodotto (per materie prime e processi produttivi), nel caso degli alimentari, e per la rispondenza ai propri bisogni, nel caso del non-food. E, soprattutto, lo si fa con sempre maggiore consapevolezza: il Rapporto evidenzia che negli ultimi dodici mesi il 72% delle famiglie ha acquistato consapevolmente almeno un prodotto con Marca del Distributore, ormai prima scelta nel campo del fresco per Carne (63% vs. 19% della marca industriale) e Frutta e Verdura (49% vs. 16%).
I PRODOTTI MDD
La fiducia che si sviluppa nei confronti dei prodotti MDD diventa addirittura determinante per la scelta dell’insegna presso cui fare la spesa: due consumatori su tre decidono soprattutto in base a qualità e assortimento dei prodotti a Marca del Distributore; quasi la metà di chi acquista è addirittura disposta ad allungare il percorso se occorre raggiungere il supermercato con i prodotti MDD preferiti; e il 40% cambierebbe insegna se il punto vendita in cui fa la spesa smettesse di vendere quei prodotti. Una fidelizzazione senza dubbio forte, che spiega la crescita del settore (+2,5% rispetto al 2017 – fonte: IRI) con la conquista di quote - viaggia verso il 20% - e vendite 2018 per 10,3 miliardi di fatturato (fonte: IRI) - all’interno di un panorama dei consumi nella grande distribuzione che complessivamente segna il passo (+0.2% - fonte: IRI). E che trova solida base nella fiducia di riscontrare nei prodotti marcati dall’insegna ormai attestata su livelli pari a quelli della marca industriale.
I prodotti a Marca del Distributore sono ormai prossimi al 20% del mercato, sviluppano un giro d’affari di circa 10,3 miliardi di euro, cifra che si prevede raggiungerà gli 11 miliardi entro il 2020 e sono trainanti per l’industria alimentare italiana. Il primo dato: la MDD continua a crescere. Nel settore del largo consumo confezionato, le vendite della MDD hanno toccato i 10,3 miliardi di euro - anno terminante agosto 2018, Iper+Super+libero servizio piccolo, fonte IRI - segnando un nuovo balzo in avanti, +2,5% a fronte di un trend di mercato complessivo che si ferma a +0,2, fonte IRI.
Nei primi otto mesi del 2018, fatto 100 il totale della spesa nel carrello del Largo Consumo Confezionato, il 19,2% era costituito da MDD (Fonte: IRI). Due i fattori determinanti: la capacità di innovazione di prodotto e il presidio in tutte le categorie (food e non food), basti pensare che oggi sono presenti 1.536 referenze a Marca del Distributore (+4,9% rispetto al 2017, fonte IRI).
Il balzo in avanti segnato dalla MDD vale circa il 30% della crescita totale dell’industria alimentare, sulla quale negli ultimi 14 anni ha più che raddoppiato la sua incidenza, oggi al 7,3%. Diversificazione e aumento delle referenze, personalizzazione delle linee produttive, innovazione nelle confezioni, chiarezza nella tracciabilità e garanzia nella sicurezza dei prodotti sono le caratteristiche che hanno dato slancio alla MDD nel guadagnare terreno, reputazione e fiducia dei consumatori. Lo scorso anno, per la prima volta, la quota di prodotti MDD “premium” ha superato quelli con “primo prezzo”. Ormai, per 1 consumatore su 2, la MDD è la prima scelta e non un prodotto sostitutivo della marca industriale, comportamento che si verifica soprattutto nel fresco, categoria Carne e Salumi e Ortofrutta.
I risultati lusinghieri tracciati dal XV Rapporto Marca trovano riscontro nell’evoluzione dei copacker, le imprese fornitrici dei prodotti, che in grande maggioranza vedono nel rapporto con la Grande Distribuzione un fattore di crescita sotto numerosi aspetti, dall’ampliamento degli assortimenti all’evoluzione del packaging, dall’etichettatura alle certificazioni. In quest’ultimo ambito, in particolare, dall’esperienza con i contratti di fornitura alla GDO, derivano scelte d’investimento in ricerca e sviluppo di nuovi prodotti, miglioramento delle garanzie di qualità e sicurezza sia verso le insegne clienti che verso i consumatori.

Evento: Marca