Il packaging come strumento di marketing

La parola “marketing” significa letteralmente "piazzare sul mercato" e comprende tutte le azioni che un’azienda può intraprendere per collocare strategicamente i propri prodotti e/o servizi sul mercato: promozioni su stampa, spot pubblicitari tramite radio o tv, iniziative sul punto vendita, comunicazioni mirate tramite sms, mailing list e social network ecc. Le decisioni marketing più importanti però vengono prese ancora prima del lancio del prodotto sul mercato, quando questo non è ancora stato ultimato: le forme, i colori e le immagini che definiscono il prodotto e, soprattutto, le caratteristiche del suo packaging, sono infatti i primi e più importanti elementi che un’azienda può sfruttare per rendere il proprio prodotto competitivo. Per far sì che un articolo sia vendibile, il suo impatto visivo deve essere valutato nei minimi dettagli, in quanto deve riuscire ad attirare e convincere il consumatore nei pochi secondi in cui guarda uno spot in tv o fissa lo scaffale di un supermercato.  Storia ed evoluzione del marketing La logica marketing nasce con la Rivoluzione industriale e muta nel tempo in base ai contesti storici, sociali ed economici. Fino alla metà del Novecento il mercato è stato caratterizzato da una predominanza della domanda sull'offerta dovuta al fatto che il cliente aveva bisogno praticamente di tutto. I produttori potevano quindi pensare quasi esclusivamente a migliorare le tecnologie produttive ed a ridurre i costi di produzione, senza preoccuparsi di dover rispondere ai desideri del consumatore. A partire dagli anni '50 e '60 del Novecento invece l’industria inizia a rendersi conto che deve cercare di vendere ciò che ha prodotto. E la logica quindi cambia: il cliente ha bisogni precisi che devono essere compresi e soddisfatti attraverso la produzione del prodotto giusto. Non si produce più quindi per poi “spingere sul mercato” ma si cerca prima di “capire il mercato” e poi produrre in base alle sue esigenze. È la logica che troviamo, nonostante i continui sviluppi, anche nei giorni nostri. Oggi il marketing oltre ad attirare tenta di instaurare e mantenere un rapporto di fiducia con il consumatore. La definizione più recente dell'American Marketing Association, organismo autorevole nella ricerca di marketing, descrive infatti il marketing così: “Una funzione organizzativa ed un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasmettere un valore ai clienti ed a gestire i rapporti con essi in modo che diano benefici all'impresa ed ai suoi portatori di interesse”. In questa visione “relazionale” del marketing, è facile capire l’importanza che il packaging può avere in quanto elemento che, per primo, entra in contatto con il consumatore. Il packaging per comunicare… e vendere Secondo recenti indagini, nonostante la crisi economica e la cresciuta sensibilità verso il risparmio e la sostenibilità, l’impegno delle aziende nell’innovazione è rimasto costante. A dimostrarlo sono soprattutto i produttori di beni destinati ad entrare in contatto diretto con il consumatore, che non smettono mai di cercare il modo per rendere i propri prodotti unici ed originali, sia nella sostanza che nella forma. Realizzare e/o utilizzare un packaging attraente è sicuramente una delle possibilità! Grazie agli interventi sul packaging infatti un prodotto, anche quello più “tradizionale”, può essere trasformato e rilanciato sul mercato come bene con nuovi valori e nuovi vantaggi da offrire. Un packaging ben studiato ha la capacità di stimolare le sensazioni del consumatore conducendolo o verso nuovi desideri, che il prodotto prometterà di soddisfare, o verso la ricerca di rassicurazioni, che il riconoscimento della marca fornirà. Per guidare l’utilizzatore verso l’acquisto la confezione deve quindi essere originale ma riconoscibile, innovativa ma sempre pratica, comunicativa ma in modo semplice e chiaro. Fondamentale soprattutto per questa ultima funzione sono per esempio le etichette, che devono dare informazioni complete e comprensibili per ogni tipo di consumatore (istruzioni d’uso, di consumo, di conservazione ecc.). In poche parole, il packaging deve essere sempre capace di sintetizzare e trasmettere i valori più importanti che riguardano il prodotto e il produttore, valori che difficilmente si potrebbero comunicare con altri mezzi. Gli elementi chiave Per rafforzare la visibilità a scaffale e la riconoscibilità del prodotto il packaging può usare elementi strategici quali simboli, colori ed etichette. Accostamenti cromatici precisi o elementi grafici che “parlano” possono raccontare i valori della casa produttrice e del prodotto costruendo così un legame con il consumatore, che riconosce in “quei” segni grafici il brand ed i valori a cui vuole rimanere fedele. Nel caso delle private label, che non possono contare sul “nome”, un uso ben preciso di colori, simboli e forme permette di collocare a scaffale prodotti non più anonimi ma con una precisa identità (quella del distributore), proprio, o quasi, come i prodotti di marca. Ecco dunque che una scatola gialla e rossa è di Billa, un sacchetto con un ovale azzurro è di Coop, una scatoletta con una fascia rossa è di Conad ecc. Questo perché, in ogni caso, il consumatore - soprattutto il consumatore italiano, più tradizionalista - va rassicurato: la confezione deve sempre comunicare e garantire con coerenza e forza i valori che il consumatore sta cercando; nel caso del prodotto di marca saranno i valori della casa produttrice, nel caso dei prodotti private label saranno i valori che la catena di distribuzione ha selezionato appositamente per i suoi fedeli clienti. Altro elemento chiave per convincere il consumatore di ciò che sta comprando è la presenza di un’etichetta chiara e completa; informazioni quali scadenza, conservazione, valori nutrizionali, modalità di consumo ecc. stanno infatti acquisendo sempre più rilevanza. Proprio riguardo a questo, un piccolo approfondimento lo merita un elemento che fino a ieri è rimasto “dietro le quinte”, ma che oggi viene considerato un elemento di primaria importanza per la valorizzazione del prodotto: il retropack. L’altra faccia del pack Partendo da questa espressione Roger Botti - Direttore Creativo e Operativo di Robilant & Associati - ha presentato, durante il Forum sul Packaging dei Prodotti Alimentari organizzato lo scorso giugno dall’Istituto Internazionale di Ricerca, le dinamiche che hanno portato la parte posteriore di una confezione a diventare l’elemento più importante del packaging. Il consumatore odierno, ha spiegato Botti, vuole avere informazioni complete sul prodotto e sul produttore, in modo da poter comprendere al meglio il valore e la qualità di ciò che sta scegliendo in ottica di salute, impatto ambiente e rispetto etico. Secondo un’indagine effettuata nel 2011 dall’Osservatorio Adi-Nestlè sugli stili di vita, solo il 4% degli italiani non legge le etichette, l’88% legge la data di scadenza, il 73% la lista degli ingredienti e 2 persone su 10 (in crescita) sono interessate a informazioni aggiuntive come provenienza, consigli nutrizionali e altro. Ecco dunque perché il retropack è diventato rilevante tanto quanto il lato frontale della confezione, arrivando forse a rappresentare il vero mezzo promozionale del prodotto. Qui l’azienda può infatti raccontarsi e relazionarsi con il consumatore, con ricadute importanti per la credibilità della marca. La facciata della confezione rimane comunque una parte importante, che deve attirare il consumatore puntando sulla novità (si vede un prodotto con colori e forma sconosciuti e ci si avvicina per sapere di cosa si tratta) o sulla fidelizzazione (tra gli altri si riconosce subito il prodotto che si stava cercando), ma sono poi le informazioni riportate sul retro che conducono il consumatore a compiere le successive fasi che portano all’acquisto: informarsi (che tipo di prodotto è, che valori nutrizionali ha, quando scade, come deve essere conservato e utilizzato, come deve essere smaltito ecc.), decidere (se le informazioni lo convincono, metterà il prodotto nel carrello) ed infine acquistare (se non si fa distrarre da altre proposte attraenti, il prodotto finirà nella sua shopping bag). Senza nulla togliere all’importanza del primo impatto visivo di una confezione (le informazioni più strategiche vengono comunque collocate nella parte frontale), si può quindi affermare che una buona parte del lavoro venga oggi svolta dal contenuto educativo/informativo posizionato nella parte posteriore del packaging. Strategie mirate Una buona strategia di comunicazione/vendita deve sempre tenere in considerazione il target che vuole raggiungere ma anche il contesto in cui vuole inserirsi. Ogni settore infatti ha le sue carte da giocare: i prodotti di nicchia possono puntare sull’eleganza, quelli di utilizzo quotidiano su convenienza e praticità e quelli occasionali sull’originalità. Le acque minerali, ad esempio, stanno competendo contro le caraffe cercando di comunicare di più e meglio le caratteristiche peculiari di ogni tipologia di acqua, in modo da dire al consumatore che in quel preciso prodotto può trovare le caratteristiche salutistiche che fanno al caso suo. Le bevande invece stanno usando tappi push&pull, formati pocket e soluzioni on-the-go per far leva sui desideri di praticità e velocità. I prodotti ortofrutticoli di IV e V gamma non trascurano di comunicare salute, freschezza, qualità, gusto, comodità ecc. mentre i prodotti da forno fanno propri termini come genuinità e tradizione. A puntare sul “green” sono soprattutto i detergenti e i cosmetici: sugli scaffali di profumerie e supermercati si moltiplicano infatti le confezioni di colore verde che contengono saponette, creme, deodoranti e detersivi, sempre più naturali e sempre più rispettose dell’ambiente. E così via. Una considerazione a parte va poi fatta per le “limited edition”: eventi speciali quali un torneo sportivo importante (quest’anno gli Europei di calcio e le Olimpiadi hanno fornito ottime occasioni), il Natale, San Valentino o semplicemente la stagione estiva in arrivo, sono dei veri e propri trampolini per le aziende che, almeno per un certo periodo, vogliono rilanciare l’immagine di alcuni prodotti tradizionali. Le limited edition sono il chiaro esempio di come un prodotto noto con un packaging nuovo possa tornare a sorprendere il consumatore: chissà quante volte abbiamo resistito all’impulso di comprare uno di quei dolcini posti proprio in prossimità della cassa mentre, questa volta, vedendolo “vestito” con i colori dell’Italia, non abbiamo proprio saputo rinunciare! Vending e web: i nuovi driver Sempre più diffuso, il fenomeno del vending (vendita di prodotti alimentari e non, per mezzo di distributore automatico) sta portando molte aziende a rivalutare i propri packaging in ottica di spazio occupato, praticità e comunicatività. Si, perché anche se è dietro ad un vetro e anche se ha poco spazio a disposizione, il prodotto deve essere subito riconoscibile e deve essere immediatamente convincente. Se il consumatore impiega solitamente 2,6 secondi a scegliere il prodotto, guidato da un impulso generato dai propri desideri e dall’impatto della confezione su di essi, qui potrebbe aver bisogno di mettercene ancora meno, dato il contesto “on-the-go”. Via libera allora all’uso di simboli e parole sulla parte frontale della confezione, in modo che il consumatore possa conoscere subito le informazioni principali sul prodotto (es. assenza di glutine, data di scadenza, ingredienti ecc.), che in contesti di vendita tradizionali avrebbe invece potuto leggere guardando il retro della confezione. E via libera alle promesse di freschezza, maneggevolezza, richiudibilità ecc., alle forme “tascabili” e ai monodose. L’impatto visivo del packaging è dunque ancor più importante nel vending, poiché ci sono delle barriere oggettive che non consentono di visionare il prodotto come al supermercato. Per quanto riguarda gli acquisti sul web invece non si può dire che il fenomeno sia così diffuso da indurre modifiche importanti nei prodotti o nel packaging. Il numero di persone che, venute a conoscenza di questa possibilità, hanno iniziato a comprare on-line sia i beni straordinari che quelli ordinari sta sicuramente aumentando, ma difficilmente - soprattutto in Italia, dove la tradizione è “l’ultima a morire” - internet arriverà a sostituire in tutto e per tutto supermercati/ipermercati e negozi. Nonostante questo però progettisti e marketing non possono ignorare questo nuovo canale di vendita che darà loro nuovi limiti (come la mancanza di fisicità) ma anche, e soprattutto, nuove possibilità (grazie alle soluzioni interattive come il QRcode o alle tecnologie 3D, per esempio, le aziende potranno trovare nuovi modi per rappresentare il prodotto e per interagire con il consumatore). Il packaging dovrà comunque essere in grado di attirare l’attenzione in ugual modo che da uno scaffale del supermercato, stimolando il desiderio verso il contenuto e creando una vera e propria esperienza virtuale che non farà rimpiangere la mancanza di tatto e olfatto. Dovendo inoltre “lottare” non solo contro i prodotti che si trovano vicino, ma contro tutti quelli presenti e potenzialmente acquistabili nell’universo web, la confezione dovrà avere un impatto visivo e una riconoscibilità ancora più incisiva.