L'industria della cosmetica nel mondo: i mercati da monitorare

Durante Cosmoprof Worldwide Bologna 2024, nell'ambito del programma di educational di CosmoTalks, esperti di prestigio e key player hanno offerto il proprio contributo analizzando lo stato dell’arte dell'industria cosmetica negli Stati Uniti, in Asia e in Africa, evidenziando le opportunità per chi è interessato a sviluppare nuove collaborazioni in questi mercati.

L'industria globale dei cosmetici sta crescendo a ritmi impressionanti. Secondo la società di ricerche di mercato EUROMONITOR INTERNATIONAL, nel 2023 il settore ha registrato un valore totale di oltre 617,2 miliardi di dollari. Per il 2024, si prevede che il settore raggiungerà i 670,8 miliardi di dollari, con una crescita annuale del 9%. Confrontando questi dati con il valore registrato nel 2018, emerge che negli ultimi 5 anni il beauty è cresciuto del 19,9%, nonostante la pandemia e il complicato scenario internazionale. Per i prossimi 4 anni il settore continuerà il suo sviluppo, con una crescita media annua per il periodo 2024-2028 del 9%.

In un contesto così competitivo e dinamico, gli Stati Uniti guidano la classifica: il mercato cosmetico nel paese ha raggiunto 128,9 miliardi di dollari nel 2023, e si prevede una crescita del 5% nel 2024, raggiungendo i 135,7 miliardi di dollari. La Cina sta crescendo a tassi più bassi rispetto al periodo pre-pandemico, ma rimane comunque il secondo mercato a livello mondiale, caratterizzato da incredibili cambiamenti nelle tendenze, nel comportamento dei consumatori e nella distribuzione dei canali. Le regioni Asia-Pacifico e ASEAN stanno diventando sempre più strategiche per i player internazionali. Anche l'Africa sta acquisendo sempre più un ruolo di primo piano, guidata da una crescita demografica incredibile. Le multinazionali stanno guardando con interesse al continente, e allo stesso tempo i marchi locali stanno investendo in qualità e sicurezza.

Durante Cosmoprof Worldwide Bologna 2024, nell'ambito del programma di educational di CosmoTalks, esperti di prestigio e key player hanno offerto il proprio contributo analizzando lo stato dell’arte e le opportunità per chi è interessato a sviluppare nuove collaborazioni in questi mercati.

L’EVOLUZIONE DEL RETAIL NEGLI USA

Il mercato statunitense è attualmente al centro dell'attenzione degli stakeholder. Durante la sessione educativa “The extreme makeover of American Beauty Retail” (La trasformazione radicale del retail

della bellezza americana), Kelly Kovack, fondatrice e CEO del magazine online di riferimento nel settore della bellezza Beautymatter, ha condiviso dati interessanti sui cambiamenti più impattanti nella regione. Emerge chiaramente che negli USA il vecchio modello di distribuzione è caduto in disuso, e oggi il consumatore statunitense è diventato il principale canale di distribuzione di riferimento. "Come marchio, devi essere presente dove si trovano i tuoi clienti e nel momento esatto in cui accettano di dedicarti la loro attenzione," ha sottolineato Kovack.

McKinsey & Company ha riportato che il settore della cosmetica negli Stati Uniti raggiungerà un valore di $114 miliardi entro il 2027. Nel 2024 sarà raggiunto un valore di $100,3 miliardi con un tasso di crescita annuale nel periodo 2024-2028 del 2,4%. La consolidazione e frammentazione del comparto retail stanno creando grandi opportunità. La cosmetica prestige nel 2023 ha registrato il terzo anno di crescita a doppia cifra, con un tasso del +14% rispetto al 2022 e un valore totale di $31,7 miliardi di vendite. Il comparto sta crescendo rispetto al mass market in tutti i segmenti: trucco, skincare, capelli e fragranze. Allo stesso tempo, i brand masstige stanno incrementando il loro impatto: sebbene siano i più piccoli in termini di dimensioni (rappresentano circa l’11% delle vendite), stanno crescendo più velocemente in termini di fatturato raggiungendo una percentuale del 16% sul totale.

IL RETAIL È LO SPAZIO IDEALE PER SCOPRIRE NUOVI PRODOTTI DI BELLEZZA

John Cafarelli, Amministratore Delegato di Beautymatter, che ha moderato la tavola rotonda, ha evidenziato che l'87% degli appassionati di cosmetica negli Stati Uniti preferisce ancora fare acquisti in

negozio, e l'80% di loro predilige punti vendita specializzati.

"Le persone devono divertirsi quando entrano in un negozio. La bellezza è un settore divertente e interattivo, e come rivenditore è strategico creare un ambiente in cui i consumatori vogliono entrare e sentirsi coinvolti; il supporto dei brand nel raggiungere questo obiettivo è fondamentale," ha dichiarato Noah Rosenblatt, Presidente di Space NK – Nord America. "I marchi devono essere pronti a sostenere i retailer nel portare traffico nei negozi e comunicare una bella storia dietro al loro prodotto."

Le vendite online stanno diventando un fattore strategico, e Amazon svolge un ruolo chiave in questo scenario. Amazon sta per superare Walmart come il più grande retailer per il beauty negli Stati Uniti, coprendo il 14,5% del mercato. Il portale è diventato il palcoscenico ideale dove scoprire nuovi prodotti di bellezza. Il 51% dei consumatori inizia la ricerca di prodotti su Amazon, e il 18% degli acquirenti afferma di preferire fare acquisti su Amazon, come riportato durante la sessione CosmoTalks da Solomon Hedaya, Chief Growth Officer di Front Row.

Tutti vogliono essere nella lista prodotti in Amazon, ma navigare nel sito è complesso, e i brand devono imparare a utilizzarlo correttamente.

La fluidità da un canale all'altro nel mercato statunitense è il principale problema per i brand che vogliono fare business nella regione: non c'è un unico percorso da seguire, ma quello che è sicuramente un elemento si successo è l’autenticità dei brand; per chi vuole diventare protagonista nel mercato US sono necessari spirito critico, ascolto nei confronti dei consumatori e flessibilità; serve saper individuare il miglior canale per la propria attività e rimanere aperti a nuove opportunità.

Anche TikTok sembra essere un nuovo player in questo scenario: TikTok Shop è stato lanciato lo scorso settembre 2023, e sembra essere una fonte affidabile di entrate, particolarmente per gli indie brand.

IL MERCATO ASIATICO POST-PANDEMIA

Se lo shopping sui social è ancora un fenomeno nascente negli Stati Uniti, è invece un elemento chiave in Cina, dove ha raggiunto il valore di 45,5 miliardi di dollari nel 2023. Secondo Nielsen IQ, rispetto al canale retail, che sta rallentando del 4% nella regione, l'e-commerce e il social commerce, soprattutto su Douyin, stanno crescendo rispettivamente al ritmo del 9% e del 57%.

"La Cina è un mercato resiliente e, nonostante tutte le difficoltà dopo la pandemia, è ancora il secondo mercato globale, con molte sfide per i fornitori internazionali", ha sottolineato Gautam Seth, Vice Presidente di Nielsen IQ BASES Lead per APAC & MEA, che ha partecipato come relatore in "Evolving Beauty: Navigating the Asian market post-pandemic" (“Beauty in evoluzione: alla scoperta del mercato post-pandemico in Asia”), uno dei convegni di Cosmoprof Worldwide Bologna 2024.

Quando ci si concentra sulle tendenze in Cina, sono quasi le stesse che caratterizzano oggi l'industria globale della bellezza, come una forte attenzione al benessere e alla sostenibilità, ma ciò che sta avendo un forte impatto a livello locale è l'attenzione al patrimonio culturale.

ELEMENTO CHIAVE? LA CONOSCENZA DEL CONSUMATORE SUGLI INGREDIENTI E SUI PRODOTTI DI BELLEZZA

Un altro fattore cruciale da affrontare quando ci si concentra sul mercato asiatico in generale è la conoscenza dei consumatori sugli ingredienti e sui prodotti di bellezza. L'impatto massiccio dei contenuti generati

dagli utenti e delle piattaforme come Little Redbook ha cambiato il sistema di narrazione. I retailer hanno dovuto reagire alle esigenze dei consumatori.

"La tecnologia è il nuovo modo per coinvolgere i consumatori, ma per coinvolgerli nel processo di acquisto servono anche nuove categorie di prodotto, come i dispositivi per la casa", ha sottolineato Kim Da Jeong, Buyer Beauty per Lotte Department Store.

Il mercato coreano fa forte affidamento sui consumatori provenienti dagli altri paesi asiatici che visitano il paese come turisti, e dopo la pandemia il retail coreano si è concentrato principalmente sulla cura della pelle e sui dispositivi per la casa. "In Corea ci sono più di 40.000 brand, e con un'offerta del genere i consumatori coreani hanno sviluppato standard molto elevati", ha evidenziato Jina Lee, Ceo & Fondatrice di Urang. "L’efficacia scientifica è il valore principale per presentare ingredienti e prodotti: i consumatori asiatici sono così istruiti che i marchi devono prestare attenzione ad ogni singola affermazione."

L’ AFRICA, PROSSIMA FRONTIERA PER L’INDUSTRIA BEAUTY

C'è una nuova frontiera nell'industria della bellezza: l'Africa. Il mercato della cosmetica africana è ancora inesplorato, ed è rimasto quasi ignorato dalle più grandi corporation fino ad ora. Oggi ci si aspetta una crescita notevole del settore, grazie all’aumento demografico e allo sviluppo di una classe media più ampia con maggior potere d'acquisto.

Il mercato beauty in Africa è stato analizzato durante l'ultima edizione di Cosmoprof Worldwide Bologna. Durante la sessione di CosmoTalks “Investing in the African beauty industry: why international companies are swarming in” (“Investire nell'industria della bellezza africana: perché le aziende internazionali stanno accorrendo"), esperti e operatori hanno condiviso esperienze e suggerimenti per prendere parte allo sviluppo della bellezza africana.

La crescita dell'Africa e soprattutto della regione del Sub-Sahariana segue lo sviluppo positivo dell'industria a livello globale. Secondo Statista, nel 2023 il mercato della bellezza in Africa ha generato un valore di circa 62 miliardi di dollari, e entro il 2028 si prevede che si espanderà ulteriormente raggiungendo 83 miliardi di dollari. Se il tasso medio di crescita annuale dell'industria cosmetica a livello mondiale è del 3%, ci si aspetta che l'Africa raggiunga un CAGR del 6%.

"L'Africa non è affatto un continente povero: le persone sono disposte a spendere in cosmetica, sono connesse al web per ottenere informazioni, devono solo essere educate ad un approccio basato sull’efficacia del prodotto", ha ribadito Yara Mansour, Direttore Generale della Divisione Prodotti Professionali di L'Oréal Africa. "I marchi internazionali possono svolgere un ruolo chiave in questa evoluzione, ma devono prestare attenzione alla necessità dei consumatori locali e considerare tutte le differenti etnie".

Analizzando i canali di distribuzione attuali, in Africa orientale il 98% delle vendite avviene ancora in negozi fisici, ma l'e-commerce giocherà un ruolo strategico, soprattutto nel settore della bellezza e della cura personale, raggiungendo ricavi di 5,3 miliardi di dollari entro il 2028, secondo Statista.

Nel continente africano è l’haircare a guidare il mercato per motivi sia culturali che pratici. Nel 2023 i prodotti per capelli hanno generato un fatturato di 1 miliardo di dollari, e le donne in Africa spendono sei volte più delle donne caucasiche per i loro capelli. Anche il comparto skincare sta crescendo, soprattutto per quanto riguarda i solari, i prodotti idratanti, le proposte anti-invecchiamento. Le vendite di profumi stanno aumentando tra i giovani consumatori. Il make-up è una categoria più piccola in termini di ricavi, ma si sta sviluppando molto rapidamente.

In Africa ci sono grandi opportunità sia per i marchi locali che per le aziende internazionali, a condizione che le tecnologie dei grand brand stranieri siano correttamente personalizzate per i consumatori locali, rispettando le loro esigenze e sviluppando formulazioni appropriate. I prossimi passi all'ordine del giorno per lo sviluppo della cosmetica africana sono legati anche alla crescita di una supply chain locale.

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Evento: Cosmoprof Worldwide Bologna