Packaging in carta, l’impatto emotivo
“Un consumatore in un punto vendita è mediamente esposto a circa 300 marche differenti, di conseguenza ogni brand ha pochissimi secondi per poter catturare l'attenzione, proprio per questo le confezioni dei prodotti assumono un ruolo fondamentale”, dichiara il Presidente di Comieco Amelio Cecchini. “Con il Club Carta e Cartoni di Comieco abbiamo scelto di entrare direttamente nella mente dei consumatori per scoprire cosa pensano realmente degli imballaggi sostenibili, un'analisi che ha dato risultati inaspettati: il 65% dei consumatori esprime una preferenza immediata e implicita per i pack in carta e cartone, pratici e perfettamente sostenibili se pensiamo che oggi vengono immessi al consumo oltre 4,8 milioni di tonnellate di imballaggi cellulosici con un tasso di riciclo dell'80% e di recupero dell'88%. Il pack cellulosico, oltre a favorire un'economia sempre più di tipo circolare, è quindi anche un driver in grado di far leva su emozioni che non possono essere controllate razionalmente. Un'evidenza che conferma, ancora una volta, quanto la sostenibilità possa essere il vero ‘motore’ di un acquisto”.
Parlando di numeri, il gradimento verso il pack cellulosico viene confermato dalle informazioni sugli atteggiamenti impliciti (IAT e tempi di reazione), in base a cui il 65% dei consumatori esprimono preferenza per carta e cartone rispetto ad altri materiali, e, al contempo, i soggetti impiegano meno tempo ad associare loro un significato positivo.
Per quanto riguarda l'analisi dell'attenzione visiva determinata tramite Eye Tracker, emerge nettamente che le informazioni riportate sulla confezione ricevono maggiore attenzione se stampate sui pack in cartone rispetto ad altri materiali. Ad esempio, a parità di denominazione, il nome di un brand riportato su un pack in cartone ondulato è in grado di "performare" meglio rispetto allo stesso nome riportato su pack di altri materiali, in particolare si riscontra: +48% di "tempo di osservazione" da parte dei soggetti; +31% di "osservanti", inteso come incremento del numero di soggetti che hanno osservato una specifica area.
Considerando il coinvolgimento emotivo implicito (verificato tramite l'analisi della microsudorazione cutanea), emerge che i pack in carta e cartone coinvolgono emotivamente il consumatore, con una percentuale che supera del 13% altre tipologie di confezione.
L'analisi considera poi l'attenzione visiva a scaffale: quando al campione è stato chiesto di individuare i prodotti a loro parere più sostenibili, l'attenzione si è principalmente concentrata nei confronti dei prodotti con pack in carta e cartone (+45% nella parte alta dello scaffale, +7% in quella intermedia e fino a +70% nella parte bassa). Un dato che denota ancora una volta il ruolo determinante dell'imballaggio cellulosico nell'orientare immediatamente i consumatori su prodotti che vengono percepiti come maggiormente ecosostenibili.
L'ultima fase del lavoro è infine stata incentrata su interviste per cogliere cosa pensano razionalmente i consumatori del packaging in carta e cartone, in termini di sostenibilità, gradimento e propensione all'acquisto. I dati confermano una performance complessiva decisamente ottimale: i prodotti confezionati in carta e cartone piacciono anche a livello razionale perché in grado di comunicare qualità, ecosostenibilità e senso di freschezza. Risultati in linea con un'indagine condotta precedentemente per il Club Carta e Cartoni di Comieco da Astra Ricerche, in base a cui il 75% dei consumatori dichiara di apprezzare un pack sostenibile come quello cellulosico, mentre un terzo degli italiani include tra i principali criteri di scelta di un prodotto le caratteristiche della sua confezione.
