Packaging d’alta gamma, quale valore aggiunto?

Le macrotendenze sulla rigenerazione, l'ottimismo e il benessere emotivo e il loro impatto sul packaging di lusso sono stati il tema di una conferenza di Wunderman Thompson Intelligence al LUXE PACK di New York.

In un panorama di stili di vita digitali in evoluzione, mutevoli preoccupazioni per la sostenibilità e stanchezza emotiva legata alla pandemia e ai disordini politici globali, stanno emergendo tre macro-trend del packaging identificate dallo specialista di tendenze Wunderman Thompson Intelligence.

"Le persone stanno facendo uno sforzo consapevole verso l'ottimismo, alla ricerca di momenti intenzionali di gioia e di elevazione", ha affermato Emily Safian-Demers, Editor di Wunderman Thompson Intelligence, durante il LUXE PACK di New York. "La focalizzazione sulla salute mentale sta sfumando mentre sta aumentando l’attenzione verso la salute emotiva e anche la sostenibilità si sta evolvendo, entrando nella sua prossima fase di rigenerazione”, ha sottolineato Safian-Demers.

L’evoluzione della sostenibilità

"I marchi e i consumatori stanno iniziando a riconoscere che fare meno o nessun danno all'ambiente non è più sufficiente", afferma Safian-Demers. Secondo Wunderman Thompson Intelligence, circa l'84% degli intervistati ritiene che i marchi e le aziende dovrebbero essere quelli che guidano la “rigenerazione”. “I marchi di bellezza, ad esempio, stanno ripensando all'etichettatura per offrire maggiore trasparenza”, afferma Safian-Demers, citando il marchio di prodotti per la cura della pelle Cocokind, che ha aggiunto un pannello informativo alle etichette dei suoi prodotti analizzando i dettagli di sostenibilità e l'impronta di carbonio.

Sebbene sia importante disporre di imballaggi sostenibili o riciclabili, i brand devono mettere l'utente al centro del design del loro packaging. A tal fine, alcuni marchi stanno ridisegnando il packaging per renderlo più accessibile. Olay di P&G, ad esempio, ha introdotto coperchi ad apertura facilitata con scritte in braille insieme a vasetti colorati ad alto contrasto. Unilever ha progettato quello che chiama "il primo pacchetto di deodoranti adattivi al mondo" in collaborazione con i consumatori con disabilità. Concepito per l'uso con una sola mano, il pacchetto vanta una presa migliorata, etichette in braille e un cappuccio magnetico. “Incoraggerei [i marchi] a pensare in modo più ampio a cosa significhi rigenerazione. Sì, significa prendersi cura del pianeta, ma le persone fanno parte del pianeta e separare i due ha sempre meno senso", riassume Safian-Demers.

Ottimismo illimitato

La tendenza all'ottimismo illimitato riguarda la ricerca della gioia. “Il packaging può portare momenti di gioia o gioco nella vita dei consumatori", afferma Safian-Demers, che sottolinea la collaborazione di Pizza Hut con Pac Man che trasforma una scatola della pizza in un gioco interattivo. Il nuovo packaging del marchio di cannabis Houseplant, disegnato da Pràctica, si ispira ai mattoncini Lego. Safian-Demers ha anche parlato dell'idea di "unboxing euforico", oltre a espandere l'utilità del packaging per riutilizzarlo per altre funzioni.

Benessere emotivo

Un obiettivo chiave del benessere nel 2022 è la salute emotiva. "I consumatori stanno riorganizzando le loro abitudini per ottimizzare la loro salute emotiva e stanno cercando i marchi che li aiutino a farlo". Mentre la salute mentale è tradizionalmente affrontata a porte chiuse, l'idea della salute mentale come pratica collettiva è un grande tema per quest'anno, sostiene Safian-Demers. Questo approccio sta iniziando a filtrare nelle attivazioni del marchio, come illustrato dai pod multisensoriali Superself presso il rivenditore Selfridges concepiti per ridurre lo stress. La Luxury Fragrance Collection da 8 sku di Estée Lauder è stata creata con studi neurosensoriali per "evocare sentimenti positivi".

Il packaging viene anche allineato con concetti emotivi e di benessere, afferma Safian-Demers, che ha evidenziato esempi di packaging ispirati alla natura. La confezione ecologica del tè del brand cinese premium Chatu, ad esempio, replica i motivi vorticosi che si trovano nelle piantagioni, mentre la carta a strati 3D utilizzata da The Mountain Tea Song emula le catene montuose. La linea di prodotti per la cura della pelle del marchio alberghiero Aman, invece, presenta un packaging progettato dall'architetto giapponese Kengo Kuma con forme organiche ispirate alla natura per "evocare un senso di pace e calma". Safian-Demers incoraggia i marchi a pensare al rituale attorno ai loro prodotti e a collegarlo al design del packaging.

Fonte: www.luxepackaginginsight.com

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