Cosmetica, tra prospettive e fattori di rischio

In uno scenario macroeconomico, caratterizzato da prospettive di crescita soggette a molteplici fattori di rischio, impatto della Brexit in primis, il 2016 del settore cosmetico si contraddistingue per un generalizzato miglioramento degli indicatori economici. Secondo i dati dell’Indagine congiunturale del Centro Studi di Cosmetica Italia a fine anno il fatturato globale del settore supererà infatti i 10,5 miliardi di euro (+5% rispetto al 2015).

IL FATTORE EXPORT
Ancora una volta la componente estera della domanda avrà un impatto positivo sulla crescita dei fatturati: per fine 2016 si stima una crescita delle esportazioni superiore all’11% per un valore di oltre 4.200 milioni di euro, che portano il valore dei fatturati a oltre 10.500 milioni di euro, per un trend positivo di cinque punti percentuali. Migliora in misura evidente la bilancia dei pagamenti che, nonostante la ripresa delle importazioni, supera i 2.100 milioni di euro, record assoluto per il comparto.
“La dinamica positiva dell’export cosmetico ci consente di stimare un ulteriore record per il saldo commerciale che a fine anno supererà i 2.100 milioni di euro – evidenzia Fabio Rossello, presidente di Cosmetica Italia – Significativa è anche la lenta ma positiva crescita del mercato interno che sarà prossimo ai 9.900 milioni di euro (+0,7%)”. Il peso del mercato interno sui valori di produzione risente sicuramente di nuove dinamiche da parte dei consumatori, sempre più sensibili alla multicanalità, attratti dalle nuove forme di vendita online, ma soprattutto desiderosi di soddisfare nuove realtà di shopping experience come i monomarca e i canali specializzati.
I dati preliminari sull’andamento del primo trimestre 2016 (+15,1% 2016 sul 2015 rispetto a +8,7% dello stesso periodo 2015-2014) da parte dell'Istat, confermano la forte crescita dell'export cosmetico italiano registrata nel corso del 2015: i dati hanno, infatti, registrato una crescita del 14,2%, per un valore finale di 3.810 milioni di euro. Complessivamente, le prime dieci destinazioni delle esportazioni di comparto coprono oltre il 64% del totale.
Ecco le principali dinamiche per l'anno 2015:
• continua la crescita a doppia cifra per l'export negli Emirati Arabi Uniti (soprattutto profumeria alcolica);
• importanti conferme arrivano da partner commerciali come Francia, Germania, USA e Regno Unito;
• trend nuovamente positivo per i prodotti di make-up (+17,9%, trainato da trucco per le labbra con +47,8%);
• segno negativo per i prodotti per uomo, -8,1%, che passano da 45,2 mio/€ nel 2014 a 41,5 nel 2015.
Il rapporto export su produzione tocca il 38%: una percentuale in costante crescita, ma relativamente ancora bassa per un comparto al quale sono riconosciuti capacità di servizio e altissima qualità dell’offerta. La ripresa dei consumi mondiali, avviatasi a fine 2013, offrirà nei prossimi anni nuove opportunità per ampliare ulteriormente le caratteristiche competitive dell’offerta cosmetica made in Italy. L’analisi dei dati di esportazione dei cosmetici italiani per destinazione conferma la felice evoluzione: tra i primi dieci paesi di vendita, infatti, la maggioranza mostra un andamento decisamente positivo, solo la Russia, condizionata da crisi di consumo interno, evidenzia contrazioni di import dall’Italia ma, già nelle anticipazioni del primo trimestre 2016 si segnala una forte ripresa (+30%). Incidono invece le crescite di aree tradizionalmente importanti per l’export italiano, come la Francia (+11,7%), tornata in prima posizione dopo il sorpasso della Germania registrato nel 2014, e soprattutto gli Stati Uniti (+31,2%) ormai vicini ai 330 milioni di euro. Notevole il rimbalzo, superiore al 15%, registrato dagli Emirati Arabi Uniti: un mercato che, grazie alle politiche economiche degli ultimi anni, ricoprirà sempre più una posizione di maggiore rilievo nelle esportazioni italiane. Allargando la visione ai primi venti paesi, è possibile notare come Cina, Corea e Turchia, player sempre più importanti nel panorama economico internazionale, stiano guadagnando quote significative tra le preferenze di destinazione dell’export cosmetico italiano. Nel 2015 si segnalano trend estremamente positivi anche per Belgio, +32,8%, Giappone, + 23,1%, e Danimarca, +16,7%. La classifica delle famiglie di prodotti italiani più esportati nel mondo, vede al primo posto i prodotti per capelli, con un valore di oltre 750 milioni di euro (+13%), seguiti dai prodotti per il trucco, 704 milioni (+17%). I singoli prodotti più venduti sono le creme con oltre 670 milioni di euro (+17,9%) e le acque da toeletta e colonia con oltre 620 milioni di euro (+12,2%).

I CANALI DI DISTRIBUZIONE
Alcuni segnali di ripresa arrivano anche dai canali di distribuzione che hanno maggiormente sofferto negli ultimi esercizi. Si annuncia infatti un’inversione di segno per l’acconciatura professionale che chiuderà l’anno a +0,8% per un valore poco inferiore ai 560 milioni di euro. Anche la profumeria registra un previsione di crescita positiva per il 2016 (+1%) per un valore che si approssimerà ai 2.000 milioni di euro.
Emergono trend superiori agli altri canali da parte delle vendite dirette (a domicilio, per corrispondenza, e-commerce) per le quali si attende una crescita di oltre sette punti percentuali con un volume di vendita che supererà i 750 milioni di euro.
Si conferma il consumo consolidato e interessato verso il mondo dei cosmetici a connotazione naturale, come evidenziato dalla continuità dei tassi di crescita del canale erboristeria (+2,2% a fine 2016 con un valore di circa 430 milioni di euro).
Crescono a ritmi rallentati, ma pur sempre superiori alla media del comparto, i consumi di cosmetici in farmacia per un valore di mercato che a fine anno supererà i 1.850 milioni di euro (+1,3%),  avvicinando nelle vendite la seconda posizione che la profumeria detiene da oltre 50 anni di storia della cosmetica. Sarebbe meglio dire che è in corso una razionalizzazione della domanda verso il canale. Oggi si parla di percentuali molto vicine nelle quote di vendita di cosmetici: 19,9% per i consumi nelle profumerie contro il 18,6% nelle farmacie. Affermato che la differenziazione degli acquisti porta al fenomeno della multicanalità e considerate le mutate esigenze che i consumatori rivolgono a ogni punto vendita, si comprende che la fiducia che gli stessi riconoscono al canale farmacia, ai suoi livelli di affidamento, di specializzazione ed alla cura dei servizi accessori, influenzano la tenuta in positivo del canale. Da tempo la dermocosmesi ha acquisito un ruolo sempre più fondamentale in farmacia, collocandosi spesso come elemento commerciale di attenuazione delle contrazioni della domanda.
Gli unici segnali negativi arrivano dalla grande distribuzione e dai centri estetici. Per la prima si prevede infatti una contrazione dello 0,8% pur rappresentando il 40% della distribuzione di cosmetici in Italia e un valore di 4.100 milioni di euro. I centri estetici risentono invece, seppur in maniera rallentata, della flessione del numero di servizi e trattamenti (-2,1% per un valore poco superiore ai 220 milioni di euro).
Infine, sono di buon auspicio le indicazioni dei contoterzisti che segnalano, una previsione di crescita del 4,3% per un fatturato di oltre 1.100 milioni di euro. Le aziende terziste si pongono a monte della filiera produttiva e in maniera trasversale nei confronti degli altri canali: grazie alle loro indicazioni si può comprendere l’evoluzione di medio-lungo periodo dei canali a valle, anche se, inevitabilmente, sul sentiment degli intervistati incide l’andamento dei mercati internazionali, storicamente il primo canale di sbocco dei terzisti italiani che esportano oltre l’80% della loro produzione. La performance del contoterzismo cosmetico si spiega anche con la maggiore attenzione delle imprese a nuovi sbocchi, alle nuove specializzazioni di nicchia, legate a piccole realtà desiderose di offrire marchi propri, e alla rimodulazione delle offerte, con migliori risultati sui nuovi ordinativi.

LA COSMETICA E I GIOVANI
La presentazione dell’Indagine congiunturale è stata inoltre occasione per illustrare i risultati emersi dalla ricerca Giovani & Impresa condotta in collaborazione con l’Università IULM e il contributo interpretativo di Ermeneia. Si tratta di un’indagine incrociata che ha coinvolto studenti e imprese associate e che ha messo a confronto le aspettative e i bisogni dei giovani verso il settore cosmetico con le richieste delle aziende.
In particolare, risultano significative le evidenze emerse verso l’industria cosmetica: a fronte di una limitata e parziale conoscenza del mondo beauty (circa la metà dei giovani intervistati), risultano ancor più rilevanti le azioni promosse da Cosmetica Italia nel quadro dei rapporti con le università: tra queste, evidenziare le opportunità di buon livello che il settore può offrire sul piano professionale e presentare gli interessanti profili che stanno nascendo e che hanno bisogno di una forte componente di comunicazione e di utilizzo delle nuove tecnologie informatiche, oltre che di quelle legate specificamente alla ricerca e allo sviluppo prodotti (e in genere alla gestione evoluta dell’impresa).

LE FUTURE PAROLE-CHIAVE DEL SETTORE
Le conversazioni online tra consumatori e tra azienda e consumatore sono sempre più presenti nel vissuto comune e nella fruizione quotidiana del web: il Centro Studi di Cosmetica Italia ha voluto conoscere le opinioni degli imprenditori del settore circa le parole-chiave in grado di rappresentare al meglio i futuri sviluppi del mondo beauty per i prossimi anni. Emergono alcune evidenze, ben rappresentative del sentore comune: naturale, sostenibilità e biologico le keyword maggiormente segnalate dagli operatori, tre parole legate al concetto allargato di "green". Altra parola chiave segnalata dagli operatori è e-commerce, canale sempre più integrato e capace di svilupparsi parallelamente ai canali di vendita fisici. Allontanandosi dal centro della tag cloud si notano altre parole, già emerse dalle analisi compiute sulle abitudini di consumo negli ultimi anni, quali sicurezza, personalizzazione e valore. Si confermano gli elementi di forza e di debolezza già emersi, storicamente evidenziati negli up & down, mentre nuove considerazioni si aprono per il versante delle opportunità e per quello delle minacce: il primo vede riconfermato il concetto di web-marketing come leva competitiva da studiare con più attenzione e ben rappresentata dalle nuove realtà di commercio digitale, concetto legato al ricorso all’e-commerce come espressione di investimento nella multicanalità mentre il secondo esplicita la forte concorrenza a livello di pricing, gli investimenti esclusivi sul mercato interno e la situazione economico-politica del paese e dell'area Euro, “BREXIT” ne è un esempio, come minacce che potrebbero recare un danno evidente.